Varejista não quer vender pela internet, abrir o capital, nem ter loja em shopping

Ao contrário das concorrentes Via Varejo e Magazine Luiza, que têm aumentado a aposta no e-commerce para ampliar o faturamento de R$ 25,6 bilhões e R$ 11,7 bilhões no ano passado, a Lojas Cem, terceira maior varejista de eletrodomésticos e móveis do País, com vendas anuais de R$ 5,3 bilhões, não vende nada pela internet. E, no que depender de seus donos, a empresa vai continuar ‘‘offline’’.

Não é de hoje que a varejista, que começou em 1952, rema contra a maré. Vinte anos atrás, quando concorrentes venderam as carteiras de créditos para os bancos com a intenção de ganhar fôlego financeiro, a varejista contrariou o mercado. Até hoje, banca a venda a prazo com os próprios recursos. “Sempre nos questionam por que não vendemos pela internet”, conta o sócio-diretor e filho do fundador da empresa, Natale Dalla Vecchia, acrescentando que os concorrentes falam como se o comércio online respondesse por 80% das vendas de móveis e eletrodomésticos, quando na verdade representa apenas 2,7% desse mercado.

Além da pequena representatividade das vendas online no setor, existem dois outros obstáculos que desestimulam a empresa a investir na internet. Um deles é a tributação diferente para cada estado. “Quem vende nacionalmente pela internet tem de acompanhar a legislação de todos os estados”, afirma o sócio-diretor da empresa, Cícero Dalla Vecchia. Hoje com 266 lojas espalhadas entre São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná, a rede tem 70 funcionários só para cuidar de questões tributárias. Esse já é um dos maiores departamentos da companhia.

Outra barreira à internet é a logística. A empresa só tem lojas num raio de até 600 quilômetros do centro de distribuição de 120 mil m², em Salto (SP). A partir deste ano, a empresa contará com um plano de expansão para dobrar o tamanho do centro de distribuição.

Freguesia

Entretanto, a principal razão para a varejista não ingressar na internet é o perfil da sua freguesia. De acordo com Natale, o consumidor da internet é classe A: mais exigente e “pechincheiro”. Segundo o sócio-diretor da empresa, o público predominante das Lojas Cem é de classe B e C, que frequenta lojas de rua, gosta de tocar e ver a mercadoria, além de conversar com vendedor. Aliás, todas as lojas da rede são de rua e só três ocupam prédios alugados.

Quem dita as regras na empresa é a família Dalla Vecchia, que não quer negociar ações na Bolsa de Valores, com uma abertura de capital. São três irmãos, filhos do fundador Remígio Dalla Vecchia, e um cunhado que tocam a empresa, de 11.300 funcionários, quase todos formados na companhia. “Não temos CEO (Chief Executive Officer, na sigla em inglês, a pessoa de maior autoridade na empresa)”, afirma Natale, explicando que as decisões são tomadas pelo colegiado de sócios e que raras vezes há divergências. Alguns princípios são inegociáveis: “Compramos as mercadorias em prazo curto, não mandamos a carteira de crédito para financeiras, não distribuímos lucro e não abrimos lojas em shoppings”, lembra Natale.

Há dois anos, a pedido dos fornecedores, que queriam entender como a empresa atua, os sócios da empresa responderam às principais perguntas e colocaram no papel. “Os fornecedores mostraram o documento a concorrentes, que leram até o terceiro parágrafo e disseram que assim não dá para trabalhar. E nós trabalhamos desse jeito. Somos conservadores, fazemos tudo diferente e somos a empresa que mais dá certo”, afirma o sócio-diretor.

A receita do sucesso

A gestão à moda antiga da Lojas Cem, que contraria o movimento dos concorrentes, divide os especialistas em varejo. “Não tem só uma receita de sucesso”, afirma o consultor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo. Segundo ele, a rede tem disciplina estratégica “extraordinária” num segmento no qual as margens são apertadas e o sucesso de uma empresa se dá pelo insucesso de outra. “Eles têm a riqueza de dizer não e escolher com clareza o caminho”, acrescenta.

Já Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Ibevar, considera uma “loucura” a Lojas Cem não ir para a internet. Ele compara a decisão da companhia a uma corrida. “Trabalhar apenas com lojas físicas hoje é como se a empresa corresse com uma perna só, enquanto a concorrência corre com as duas: lojas físicas e comércio online”.

O presidente da SBVC, Eduardo Terra, reconhece a decisão e a solidez da companhia, mas pondera que o mercado está mudando rapidamente e que a decisão de onde comprar está nas mãos do consumidor. “Quem não estiver em todos os canais perde venda”.



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