9 de fevereiro de 2022 – 6h00

(AlexLMX/shutterstock)

Sempre que escrevo sobre brand publishing aqui no Meio & Mensagem, friso que uma marca não deve pensar apenas no conteúdo, mas sim na cadeia do publishing como um todo: que conta com plataforma, conteúdo, distribuição, dados primários, métricas, combinados com um processo de governança consistente.

Do contrário, quando a marca pensa apenas em conteúdo, deparamos com um cenário fragmentado e pouco produtivo, com projetos de blogs que logo ficam desatualizados, posts inócuos em redes sociais e campanhas com branded content sem a devida tração. No final das contas, a marca produz muito conteúdo, porém, não consegue se posicionar como uma referência de informação e opinião no seu segmento.

Por isso que o processo profissional de publishing na comunicação editorial, a começar por uma plataforma proprietária, é tão importante. Não apenas pelo desenvolvimento de uma política e posicionamento editorial muito bem fundamentado para a devida otimização dos esforços. Mas também, sobretudo nesta década de 20, por questões regulatórias e técnicas muito relevantes, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a capacidade de tratamento de dados primários (first party data e zero party data) e o iminente “futuro cookieless”.

Sobre esse aspecto “cookieless” aliás, segundo um artigo do MIT Technology Review publicado no ano passado, o novo ambiente digital vai requerer das marcas um salto na maturidade de gestão de dados primários e, sob uma visão mais ampla, do seu ecossistema de mídia proprietária.

Em um trocadilho “culinário”, o artigo brinca que ações de marketing digital “cozidas pela metade” não vão funcionar. As marcas terão, sim, de ter audiências proprietárias consistentes, fruto de ativos digitais proprietários relevantes. O artigo defende – com todas as letras – que “as empresas precisam maximizar o valor dos dados primários: aqueles coletados de seus próprios domínios sobre os consumidores”.

Aí entra a necessidade de uma abordagem madura em relação ao ecossistema de mídia proprietária, em especial em projetos de brand publishing, que tem o potencial de desenvolver uma audiência proprietária (leia-se “dados primários”), longeva e competitiva, dentro de seu segmento.

Vale reforçar: não estamos falando apenas de projetos fragmentados de conteúdo, mas sim uma abordagem completa de comunicação editorial, a partir de um ativo de mídia proprietário. Um ativo que pertença ao CNPJ da marca, que faça parte do domínio e do ecossistema de plataformas (junto aos sites institucionais, de serviço e transacionais) e esteja em compliance com a LGPD.

E com uma capacidade de tratamento de dados no âmbito do marketing digital, tanto de first party data (cookies e clusters primários), quanto de “zero party data”, ou seja, dados que o usuário entrega, voluntariamente, a partir de uma relação legítima e estímulos claros. Apenas com uma competente estratégia de mídia proprietária, a marca poderá ter pleno acesso a esses dois tipos de dados tão valiosos:

Tais dados proprietários, inclusive, em breve serão aproveitados em soluções que as BigTechs (como Google e Apple) estão preparando para o mercado, valorizando as estratégias proprietárias de conteúdo, transações ou serviços das marcas.

Por isso que um projeto de brand publishing robusto, em uma plataforma proprietária, com capacidade de gerar audiências competitivas, tem o potencial de se tornar, ao longo prazo, uma Data Marketing Platform (DMP) privada. Inclusive para converter, ao longo do tempo e da prática, audiências de plataformas terceiras (como redes sociais) em audiência primária. Para, a partir daí, derivar ações de marketing em linha com a LGPD e as novas regras que as BigTechs já estão apontando.

Muitas novidades vão vir por aí, pois finalmente esse ambiente de dados começa a evoluir de verdade, chamando as marcas para serem, cada vez mais, responsáveis e competentes no tratamento de dados primários. Por isso não há como escapar da gestão de mídia proprietária de forma profissional, evolutiva e consistente. E um projeto de comunicação editorial em plataforma própria, conhecido nessa coluna como “brand publishing”, pode ser um primeiro passo muito produtivo dessa longa e inexorável trajetória.

Afinal, apenas a própria marca pode cuidar com excelência e responsabilidade dos seus dados primários (afinal, são dados de suas audiências). Os marcos regulatórios e os movimentos do ambiente digital já deixaram clara essa responsabilidade. Agora, para fazer jus a esse chamamento, a marca tem de ter a maturidade e o discernimento para trabalhar essa frente valiosa de forma organizada e consistente. Com objetivo de construir um ecossistema digital proprietário relevante, com uma audiência primária robusta para, finalmente, se estabelecer com um player competitivo na comunicação, no publishing e no marketing dessa atual década.

Referência:
In a cookieless future, half-baked marketing won’t do – MIT Technology Review

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